麥肯錫(McKinsey)日前公布《Mobility Consumer Pulse 2026》全球消費者調查，針對中國大陸、美國、日本、德國及英國超過2萬名消費者進行研究後發現，影響車廠競爭力的關鍵因素正在快速改寫。從購車預算、品牌忠誠度、電動車接受度，到AI、自動駕駛與數位購車流程，幾乎所有消費者決策模式都與過去十年截然不同。值得注意的是，消費者雖然因全球經濟壓力而更加重視價格，但對科技配備、數位體驗與智慧功能的要求卻持續提高，形成對價格敏感、但科技不能妥協的新消費模式，也讓全球OEM的競爭焦點開始從品牌光環轉向產品實力。

麥肯錫(McKinsey)日前公布《Mobility Consumer Pulse 2026》全球消費者調查，針對中國大陸、美國、日本、德國及英國超過2萬名消費者進行研究後發現，影響車廠競爭力的關鍵因素正在快速改寫。從購車預算、品牌忠誠度、電動車接受度，到AI、自動駕駛與數位購車流程，幾乎所有消費者決策模式都與過去十年截然不同。值得注意的是，消費者雖然因全球經濟壓力而更加重視價格，但對科技配備、數位體驗與智慧功能的要求卻持續提高，形成對價格敏感、但科技不能妥協的新消費模式，也讓全球OEM的競爭焦點開始從品牌光環轉向產品實力。

根據各大車廠財報與市場統計數據，全球七家主要汽車製造商，包括Toyota、Volkswagen、General Motors、Ford、Stellantis、Tesla與比亞迪，每輛車所創造的平均利潤相較2024年度全面下滑。這也是近年來少見所有主要車廠同步出現單車獲利惡化的情況，顯示全球汽車市場已正式進入「高成本、低成長、低利潤」的新常態。其中，過去幾年一直是高獲利代表的Tesla，雖然仍蟬聯全球單車利潤冠軍，但平均每輛車獲利已較去年大幅衰退約四成；Toyota則憑藉混合動力車款的強勁需求，快速縮小與Tesla之間的差距，反映不同產品策略在市場環境改變後，開始出現明顯的競爭優勢。

汽車產業投入了大量資源發展氫燃料電池(Fuel Cell)，原本期待它能與純電動車共同成為零碳交通的重要支柱。然而，直到2026年，氫燃料電池乘用車的市場規模仍遠低於預期，高昂成本、加氫基礎建設不足，以及車輛售價居高不下，使燃料電池始終無法真正跨越商業化門檻。在此背景下，一條曾被認為只是過渡技術的路線：氫內燃機(Hydrogen Internal Combustion Engine,H₂ ICE)，如今反而重新受到重視。根據《日經亞洲》報導，日本與歐洲多家引擎製造商開始積極投入氫燃燒引擎開發，希望利用現有柴油與汽油引擎技術，大幅降低氫能車輛導入成本，成為燃料電池之外更具經濟效益的替代方案。

近年來全球汽車產業談論最多的關鍵字之一就是軟體定義汽車(Software-Defined Vehicle, SDV)。然而，2026年開始，產業焦點正快速轉向另一個更具顛覆性的End-to-End AI概念(端到端人工智慧)。如果說SDV是讓汽車從機械產品變成軟體產品，那麼End-to-End AI則是讓汽車進一步演化成AI產品。這並非只是技術名詞的更新，而代表整個汽車研發模式、供應鏈架構、車廠競爭力，甚至商業模式，都將重新洗牌。越來越多汽車製造商已開始將End-to-End AI視為下一世代SDV的核心能力，而不再只是高階駕駛輔助系統(ADAS)中的一項功能。

當一輛Mercedes-Benz，竟然因為少了一條貫穿式LED尾燈而引發全球車迷熱議，乍看之下似乎只是配備縮減的小插曲，但若從汽車產業角度來看，這起事件其實反映的是豪華車品牌在成本、供應鏈與產品策略三股力量拉扯下，所做出的艱難取捨。近期市場傳出，自2026年9月起生產的新世代CLA部分車型，將取消原本橫跨車尾中央的LED發光功能，僅保留左右兩側尾燈。Mercedes-Benz目前尚未正式公開說明調整原因，但事件已迅速在車主社群與經銷商之間引發討論，也讓不少消費者質疑，一個擁有超過百年歷史的豪華品牌Mercedes-Benz，為何會連一條LED光條都無法完整保留？

Toyota與Joby Aviation日前宣布成立合資公司Joby Toyota Aero Manufacturing Preparation Company，由Toyota持股51%、Joby持股49%，新公司設立於美國加州，將負責建立Joby電動垂直起降飛機(eVTOL)的量產體系，並提升生產效率、品質與成本競爭力。表面上，這是一家專注於製造的合資企業，但從產業角度來看，更代表雙方合作已從資本投資與技術支援，正式升級為共同打造未來航空製造供應鏈。這不只是Toyota對一家eVTOL新創公司的投資案，而是全球汽車產業跨足「第三維度交通」的重要布局。當電動車市場逐漸成熟、軟體定義汽車(SDV)成為下一波競爭主軸後，Toyota選擇透過深化與Joby Aviation的合作，提前卡位未來先進空中移動(Advanced Air Mobility, AAM)市場，也凸顯汽車製造能力正逐漸成為eVTOL產業商業化的關鍵競爭力。