至於原本在2010年之前就已經站穩中國市場的合資品牌，目前在中國汽車市場情況如何呢？合資品牌的新能源車在2023年的銷售佔比僅有6.6%，相對於已經達35%市佔率的新能源車市場，可以看出合資品牌錯失了多大的市場機會。接著，我們以2023年中國整體乘用車產量2580萬輛比2022年產量2372萬輛、成長8.8%來作比較基礎。Toyota集團在中國市場（含香港/澳門）的銷售量從2022年的194萬輛衰退了1.7 %，成為2023年的190.7萬輛。至於比亞迪（BYD）則從2022年的186.3萬輛成長近50%，成為了 2023年的270.6萬輛。至於其他日系品牌在中國的處境則是更加的險峻，Suzuki早在2018年以人民幣1元售出長安鈴木及昌和鈴木的股權，正式退出中國市場，Mitsubishi也在2023年10月份宣布結束中國的業務。從2023年銷量來看，Honda比2022年減少10%，降至123萬輛，Nissan減少16%，降至79萬輛，Mazda則是減少11%，降至8.8萬輛。根據中國乘聯會（CPCA）的統計， 2023年日資品牌在乘用車的市佔率為17%，已經比2020年的24%衰退了7%。
至於美系品牌的部分，根據乘聯會最新統計，2023年美系品牌市場零售佔有率是7.3%，比2020年的9.4%衰退2.1%。其中Ford從2016年創下104.8萬輛高峰後便一路減少，2023年銷售18.2萬輛，比2022年衰退18.8%，GM則因為在中國的新能源車產品布局較早，新能源車佔了2023年銷量的25%，因此2023年銷售210萬輛，比起2022年僅衰退4.5%。至於德國的Volkswagen集團在加計一汽大眾和上海大眾後，佔有率為14.2%，比2022年的14.8%，衰退0.6%。不過，最重要的警訊是長期佔據中國市場銷售冠軍的Volkswagen品牌，2023年已經以約30萬輛的差距屈居在比亞迪之下，而痛失冠軍寶座。
在新能源車席捲市場的浪潮之中，有幾個合資大廠的動作值得我們注意，首先是GM。雖然2023年210萬輛的銷售成績僅為2017年400萬輛的一半左右，但是2023年下降的幅度已經和緩許多，除了低價的上汽通用五菱品牌穩定貢獻了一半的銷量之外，主要是歸功於快速導入電動車款進入中國市場，Buick品牌在去年夏天導入了Electra E4 SUV 和Electra E5轎跑車，再加上2021年底上市的新款微藍6（Velite 6）電動車，以及Cadilac於去年11月上市的銳歌（Lyriq）電動車，新的產品輔以具有競爭力的定價（微藍6 定價15.99萬人民幣起），也使得GM在中國市場銷量止血不再下滑。
但是，在2024年1月底，其CEO Marry Barra在財報公布的電話會議中提及，將重新評估中國市場的業務，更說沒有甚麼選擇是不可能的。Marry接著在2月中參與 Wolfe Research的會議上，更表明中國市場與5年前已經有很大的不同，GM希望以正確的方式參與中國市場，她認為應該更偏向高檔及高端車型；也就是說中國市場以前對GM貢獻銷量的角色，將逐漸轉向貢獻利潤的方向。無獨有偶的是，同為美系品牌的福特中國總裁吳勝波也表示：「未來福特中國只做夠硬派、夠性能跟夠豪華的車型在中國市場銷售，造走心但未必走量的車。」換句話說，就是Ford將聚焦在利基產品上，爭取市場的認同跟獲利的機會。
至於德系的Volkswagen集團則走完全不同的策略，不但提出「在中國，為中國」的在地自主化的核心策略之外，並且成立了大眾汽車（中國）科技有限公司（VCTC）以使研發更接近市場，能夠快速回應並滿足中國消費者的需求。而且入股中國的小鵬汽車成為最大的法人股東。除了要繼續鞏固燃油車系的冠軍銷量之外，更要全面導入具有競爭力的電動車款搶佔中國市場，除了集團自身品牌的Volkswagen ID、Audi e-tron之外，也將與小鵬合作推出B級距的電動車，Audi則將與上汽合作推出B級距的電動車。另外，更將為中國市場打造一個A級距專屬的CMP平台來搶佔電動車入門的市場。
而日系品牌的部分，Honda中國本部長五十嵐雅行（Masayuki Igarashi）在2024年1月底接受日本《經濟新聞》採訪時表示：「Honda在中國銷量減少、産能過剩的情況下，將壓縮固定費用，加緊向純電動車轉型作準備。並將以每年超過2款電動車型的速度投放市場，以擴充産品線。電動車相較於燃油車很難獲利，但將透過零件的一體化來降低成本。」Toyota則是在2023年8月宣布豐田汽車研發中心（中國）有限公司（TMEC），正式更名為豐田智慧電動車研發中心（中國）有限公司（簡稱「IEM by TOYOTA」）。IEM by TOYOTA將攜同Toyota集團在中國的3家合資公司，即一汽豐田、廣汽豐田、比亞迪豐田電動車科技有限公司（BTET）研發中心，以及電裝公司和愛信公司，形成一體化研發體制。聚焦在電動化和智慧化領域，Toyota將透過拓展本土供應商、改良零件設計、改革生產技術和製造流程等3大領域，以期大幅削減製造成本，增加電動車獲利的機會。Toyota中國本部長上田達郎（Tatsuro Ueda）在2023年8月接受採訪時更指出：「我們將在中國市場全力以赴，致力於工作方式、意識變革，透過以IEM by TOYOTA為核心推進本土研發，迅速開發並提供令中國顧客滿意且有競爭力的產品。此外，在中國的研發成果和所學經驗將不僅應用於中國市場，也將反哺全球市場。」上田達郎更提到，因為中國許多消費者有混動（HEV）需求，將繼續保留混動技術車型，甚至亞洲也有不少地區在現有條件下不能大規模進行純電動車銷售。這樣的說法算是蠻符合豐田章男所宣示的電動車頂多佔30%的想法，至於結果如何，就讓時間驗證。
由以上的說明我們可以得知一個事實：傳統汽車品牌除了善加利用過去所累積的產品特質及品牌優勢資產之外，對於中國市場的政策走向及消費趨勢的變化必須要有即時的回應，不能沉浸在過去的成功模式之中，而漠視了市場的趨勢變化以及消費者所反應的聲音。
更重要的是：對於未曾與合資品牌合作的新創中國汽車自主品牌，更應該認真對待它們之所以能在市場中存活，並獲得消費者買單的原因。此外，全面在地化供應鏈以有效的降低成本，並創造品牌的差異化價值至為重要。如此，才有機會在全球最大但競爭卻異常激烈的中國市場中，取得立足之處。
作者簡介－Kenny Liu 劉宸志（金豊）
1988年在成大航太系畢業，當了兩年空軍機工長之後，就在1990年7月開始進入汽車產業服務直到現在，從一開始在達亞汽車擔任服務工程師，並曾在服務廠現場擔任技師三個月，接著在羽田機械擔任Peugeot/Daihatsu產品專員，1992年3月至慶眾汽車VW T4擔任行銷及通路專員，1994年2月到台灣通用汽車（GMT）擔任地區經理，1998年9月到福特六和汽車擔任營銷及服務/零件各部門主管,2019年5月福特六和退休後自當年8月擔任JLR Taiwan經銷商營銷及服務主管及人員的專任顧問講師，並於2021年4月應聘擔任SUZUKI億和汽車公司總經理職務到2022年4月為止。