通路虛擬化是汽車產業的未來嗎?!

自1990年代以後隨著電腦科技的高度發展以及無線通信技術的進步,再加上iPhone在2007年9月份的面世,目前各行各業的消費型態已經與20年前非常的不同,不管行業的經營者接不接受開不開心,萬事先問過網路大眾的評語或者直接在網路上透過電商/外送平台/直播主…購買各項物品然後直接送到自家門口或指定地點也成了目前消費者的常態!這對於各個產業而言也影響到各個品牌的經營者對於行銷資源的投放,以達成最好的資源運用效率!

但是消費者隨手可得的各個類型的消費物品,在於購買汽車過程而言,整體而言, 仍然跟20年前沒有什麼明顯不同!目前台灣的消費者如果要買一台新車,大致上跟廠家互動的過程,可以用下列的一張圖表來表示:

這個圖表裡面最重要的一個事實就是消費者的金流以及實際車子的交付,都要透過各個品牌授權的經銷商來完成,這樣做對消費者的好處,在於消費者可在不同的經銷商中尋求較好的價格以及可以信任的服務,而且品牌商對於授權經銷商會有一定的制約能力,確保服務能力以及品質!但是相對的缺點是各個經銷商的財務及經營能力不同,人事相關制度也有所差異,所以人員的流失以及跟顧客的承諾履行能力也因此有差異,造成顧客的困擾!但是顧客基於汽車相關關鍵零件的維修及供應掌握在授權經銷商手中,所以也不得不繼續跟授銷商保持一定的聯繫,以確保車子的相關維修能有一定程度的保障。

但是這種情況,隨著逐步邁入電動化的汽車,引擎變速箱冷卻系統的設計已經被大大的省略,相對的規格化模組化的製程造成相對的差異性減少,消費者相關的購買考慮點,經由實際試乘了解車輛的性能以及操控是否還是必須的選項,思考到電腦科技的進步,將來透過VR/AR消費者在家就能實際感受車輛的五感體驗,這時候目前購買的實際通路的存在價值及內容就會變成一個被討論的議題!

尤其現在各個品牌為了加強及提升顧客的實際體驗,每個銷售設施動輒投入數千萬甚至數億的成本進行設施升級,雖然過程讓顧客有尊榮的體驗,但是相對的羊毛出在羊身上的觀點,對於實務型的買家,如何在CP值以及效率上求得最大的發揮,將來一定會變成某些品牌商的主要考慮點並且大力強調它對消費者的好處,來符和自己目標客群的需求,畢竟實務上消費者購買車輛最主要的目的是車輛使用過程中產生的效益,下列就把幾個未來消費者購車過程相對可能性的變化做成圖表,提供給大家做個參考,也讓大家思考一下汽車通路虛擬化這個議題,是否會在未來發生?

下列一張圖示就是筆者認為對於消費者的保障以及各項流程的簡化之後所可能產生的汽車購買的變化,

這張圖表中各位可以發現,購車的金流不一定是掌握在經銷商的手中,車輛的交付方式跟地點也變得更多元,畢竟消費者對於車輛功能及權益不懂的部分,透過車輛本身的電腦資訊系統就可以用VR/AR的方式說明(有如iPhone Siri的功能),這樣的安排也比較符合網路世代的消費者的實際要望,事實上筆者在這一年多的實際的經銷商營運運作中,還有身為直播主的消費者刻意要求,從車種考慮一直到交車都不跟銷售顧問見面,直到交車才露臉,除了直播主本身對於創造自己話題的聲量跟議題之外,也可以從中了解消費者對於汽車通路虛擬化這個可能性相對的期待了!

筆者在以目前消費者實際的購買PC筆電的過程就可以了解,消費者並不在意購買的通路是否為原廠授權的經銷商,反而會集中精神去思考每個性價比跟現下通路商或者品牌商所提供的優惠是否足夠吸引自己下單購買,售後服務及保固雖然也會考慮,但因為PC筆電所有內部的零組件幾乎都是規格部品,這些部品在網路或社群群組內使用的口碑及自身的使用經驗更容易去左右消費者本身的下單意願! 把這個情況移植到未來愈來愈普遍的電動車身上,模組化的規格品在未來電動車內的部品將會愈來愈普遍,鴻海集團日前推出的MIH底盤聯盟準備為各大品牌車商代工生產車輛,即是一個很好的例證!

另外以目前市場上銷售量最大的電動車商TESLA的車輛展示也不在侷限於自身的設施之內,已經逐漸在百貨公司及OUTLET內部專櫃化的存在,再加上TESLA 對於車主回廠保養要求為4萬公里一次的頻率,以台灣消費者每年實際用車里程在15000公里而言幾乎30個月左右才要到指定服務廠做檢查及相關損耗的零件更換(最主要為剎車油及剎車蹄片及輪胎) ,所以各位讀者可以想像,隨著材料科技進步,如果將來8萬公里甚至10萬公里才需要做一下檢查及零件損耗的更換,再加上所有的程式更新及升級直接透過OTA (Over The Air)就能直接完成,類似目前持有的手機的APP透過WIFI直接更新升級! 消費者對於購買電動車的決策行為跟考慮點一定會與目前的情況有很大的不同!

至於因應未來消費者在購買汽車決策行為的轉變,目前授權經銷商本身營運模式的變化,不在此文的討論範圍,另外再找時間跟大家分享!畢竟這百年一遇的汽車產業翻天覆地的變化在各個面向都值得大家好好的思考,並且集思廣益,這樣才是產業界及消費者雙方面最大的福氣!

作者簡介-Kenny Liu 劉宸志(金豊)

1988年在成大航太系畢業,當了兩年空軍機工長之後,就在1990年7月開始進入汽車產業服務直到現在,從一開始在達亞汽車擔任服務工程師,並曾在服務廠現場擔任技師三個月,接著在羽田機械擔任Peugeot/Daihatsu產品專員,1992年3月至慶眾汽車VW T4擔任行銷及通路專員,1994年2月到台灣通用汽車(GMT)擔任地區經理,1998年9月到福特六和汽車擔任營銷及服務/零件各部門主管,2019年5月福特六和退休後自當年8月擔任JLR Taiwan經銷商營銷及服務主管及人員的專任顧問講師,並於2021年4月應聘擔任SUZUKI億和汽車公司總經理職務到2022年4月為止。